Madurez del marketing digital, cómo lograrlo

El hecho de que el 3rd party data que dan las cookies esté muriendo, le da la posibilidad a las empresas de establecer relaciones directas con sus usuarios; para depender más del 1st party data, es decir, sus propias bases con autorizaciones de los clientes para ser contactados y que generan en sus propiedades: sitio web, redes sociales o blogs.

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En este aspecto, herramientas de CRM o de Marketing Cloud, son las idóneas no sólo para construir a las audiencias del 1st party data, sino para fortalecer las relaciones y comunicación con las mismas. Lo anterior también implica un beneficio importante para el consumidor, ya que tendrá una mejor relación con las marcas y dejará de ser un objetivo a ser impactado.

Dicho contexto se vuelve relevante para las empresas de comercio electrónico que, en las primeras etapas, se centran mucho en las estrategias de medios de retargeting y que ahora se ven en la necesidad de replantear estas medidas para trabajar con más foco en sus propias audiencias. Esto les dará la posibilidad de construir más a largo plazo y comenzar a trazar las rutas de un entendimiento del life time value de su consumidor más sano.

Impulso a la rentabilidad

Si bien muchas empresas han respondido a estos cambios con rapidez y agilidad, otras han sido más lentas. Según la investigación de Boston Consulting Group (BCG): The Fast Track to Digital Marketing Maturity, las marcas con mayor madurez digital "aumentaron sus ventas en promedio 18 puntos porcentuales más que sus pares menos maduros (2 más que en 2019) e impulsó la rentabilidad en una media de 29 puntos porcentuales (16 más que en 2019)".

Estas empresas, agrega BCG, también obtuvieron mejores resultados en participación de mercado, con más del doble de marcas maduras digitalmente que aumentaron su participación en el último año (en un promedio de 3 puntos porcentuales o más) que las marcas de baja madurez.

Las compañías se dividieron en cuatro niveles de madurez digital: naciente, emergente, conectado y multimomento. Este nuevo estudio identificó cuatro aceleradores que aplican las marcas de rápida maduración:

• Construir un círculo virtuoso alrededor de los datos de origen para abordar las preocupaciones de privacidad y mantener el valor y la confianza del cliente. 
• Desarrollar una verdadera capacidad de medición de un extremo a otro que incluya modelos predictivos para reemplazar los datos de las cookies de terceros. 
• Establecer ciclos de rendimiento ágiles basados en un enfoque de prueba y aprendizaje para romper los silos y estar mejor preparado para abordar la volatilidad de la demanda futura. 
• Asegurar nuevas habilidades y recursos para ayudar a garantizar una mejora continua.

Otros aspectos claves que ayudan a acelerar la evolución de las empresas son: el liderazgo de la alta dirección y el trabajo en equipo para iniciativas de marketing basadas en datos. Pero hay que destacar que un factor crítico adicional que exige especial atención es la confianza del consumidor.

Las mejores prácticas de datos sirven para un intercambio de valor bidireccional: la empresa obtiene la capacidad de ofrecer una mejor experiencia al cliente y un marketing más eficaz, y el cliente obtiene información, asistencia y ofertas útiles. 

Cabe destacar que las marcas líderes están encontrando formas de adaptarse a medida que la tecnología permite nuevas capacidades. Por ejemplo, los especialistas en marketing avanzado están comenzando a utilizar contenido creativo generado por inteligencia artificial para entregar mensajes relevantes a los clientes por segmento. 

Pese a que los clientes esperan un marketing personalizado más relevante, siguen siendo cautelosos a la hora de compartir sus datos, por lo anterior aumenta la importancia de soluciones como tecnologías alternativas. Lo que es claro es que las empresas que carecen de la capacidad digital para reaccionar rápidamente perderán terreno frente a las que se han preparado para moverse con velocidad.

Las compañías que aún no han invertido en comprender sus fuentes actuales de datos y garantizar la calidad de los datos básicos como base para otras capacidades deben empezar ahora. Todas las marcas exitosas construirán una historia convincente para los clientes a lo largo de todo el proceso de compra como base para el intercambio de confianza y valor de los datos de origen. Así, el marketing de precisión debe evolucionar hacia un marketing más predictivo.

El autor (a) es Chief Strategy Officer (CSO) en Sparkling y R!DE.